盡管品牌個(gè)性這個(gè)名詞很早就有學(xué)者提出（Gardner & Levy，1955），但一直以來(lái)，品牌個(gè)性理論的研究進(jìn)展比較緩慢。自20世紀80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或產(chǎn)品都應該具有個(gè)性，以及Aaker（1997）運用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對品牌個(gè)性維度進(jìn)行探索性研究以來(lái)，國內外眾多學(xué)者開(kāi)始涉足品牌個(gè)性的研究，品牌個(gè)性已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。

一、品牌形象論

20世紀80年代以前，大部分學(xué)者認為品牌個(gè)性就是品牌形象，并將品牌形象定義為“購買(mǎi)者人格的象征”（Birdwell，1968；Freling & Forbes，2005），甚至有一部分學(xué)者直接將品牌個(gè)性與品牌形象統稱(chēng)為“品牌性格”（Bellenger，Earle，& Wilbur，1976）。品牌形象論過(guò)分強調了品牌個(gè)性與品牌形象的一致性，而沒(méi)有加以區別，它主要存在于品牌個(gè)性理論研究的初期，并已經(jīng)逐漸被學(xué)者們所否定。

二、品牌形象維度論

目前，大部分學(xué)者比較贊同“品牌個(gè)性是品牌形象（品牌表現、品牌個(gè)性、公司形象）的一個(gè)重要構成維度，而非唯一構成維度”的觀(guān)點(diǎn)（Keller，1993；Hayes，2000）。然而由于視角的不同，品牌形象維度論者對品牌個(gè)性的定義也存在一些分歧。

有些學(xué)者從消費者視角進(jìn)行定義。例如，Batra，Lehmann和singh（1993）將品牌個(gè)性定義為消費者所感知到的品牌所表現出來(lái)的個(gè)性特征；Keller（1993）認為品牌個(gè)性體現的是消費者對某一品牌的感覺(jué)，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達的功能；Pitta（1995）則提出品牌個(gè)性可能源自創(chuàng )意廣告，是消費者對生產(chǎn)者及使用情境所做的推論；Hayes（2000）也認為作為品牌形象重要構成維度的品牌個(gè)性，是指人們對品牌所聯(lián)想到的人類(lèi)特征。

還有部分學(xué)者則從企業(yè)視角進(jìn)行定義。例如，Sirgy（1982）認為品牌個(gè)性是品牌所具有的個(gè)性特征，可以用一些形容個(gè)性特征的詞來(lái)描述，如友善的、摩登的、傳統的、年輕的；Goodyear（1993）將品牌個(gè)性定義為品牌所創(chuàng )造的自然和生活的特質(zhì)；Blackston（1995）則認為品牌個(gè)性是指品牌所具有的人的特質(zhì)。Aaker和Fournier（1995）總結歸納認為品牌個(gè)性是指品牌所具有的一組人類(lèi)特征。這里的人類(lèi)特征既包括個(gè)性特征，例如可靠的、時(shí)尚的、成功的；又包括其它人口統計特征，例如性別、年齡、社會(huì )地位。Azoulay和Kapferer（2003）在批判Aaker等人定義的同時(shí)，提出了一個(gè)更窄、更精確的定義，指出品牌個(gè)性是一套適用于品牌且與品牌密切相關(guān)的個(gè)性特征。其中Aaker等人的定義被廣大學(xué)者所認可、推崇。

此外，還有個(gè)別學(xué)者綜合認為品牌個(gè)性可以從兩個(gè)角度來(lái)理解：一是品牌被呈現出來(lái)的方式，如產(chǎn)品本身、包裝、名稱(chēng)、銷(xiāo)售渠道等；二是品牌最終是如何被消費者理解的（Plummer，1985）。

綜上可以看出，學(xué)術(shù)界比較贊同品牌形象維度論關(guān)于品牌個(gè)性的定義。雖然定義的視角還存在一些分歧，但從現有的研究文獻來(lái)看，在大部分品牌個(gè)性研究的過(guò)程中，學(xué)者們更多的偏重于基于消費者視角的品牌個(gè)性定義，即品牌個(gè)性是消費者所感知的品牌所體現出來(lái)的一套個(gè)性特征。

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